編者按：娛樂化，是品牌的“放大器”；內(nèi)容化，是品牌的“沉淀器”；高端化，是品牌的“導(dǎo)航儀”。
作者｜高端品牌實(shí)驗(yàn)室 研究員 段傳敏
娛樂化破圈：科技衛(wèi)浴品牌唱響敦煌
敦煌，這個(gè)曾經(jīng)貧瘠荒漠、人跡罕至之地，千年來(lái)的沉淀讓它成為中西歷史文化勝地，更成為國(guó)人心中的流行文化坐標(biāo)。
當(dāng)2025年的國(guó)慶節(jié)與中秋節(jié)相會(huì)于此，潮水般的游客從四面八方涌來(lái)，舉目望去“西出陽(yáng)關(guān)”全是人，鳴沙山竟然“人比沙子多”。尤其是10月6日中秋之夜，一場(chǎng)名為“九牧全球音樂季”的活動(dòng)在鳴沙山月牙泉畔吸引了超五萬(wàn)人。
九牧全球音樂季唱響敦煌
想想這一場(chǎng)景就是極致的中國(guó)浪漫：千里沙丘仰望萬(wàn)里星空，皎潔圓月獨(dú)鐘月牙泉畔，數(shù)萬(wàn)游客唱響西北曠野，天籟風(fēng)聲音效伴奏……
對(duì)于這場(chǎng)活動(dòng)的總冠名九牧而言，這絕非一場(chǎng)普通的音樂節(jié)，而是關(guān)乎自身品牌建設(shè)的創(chuàng)新試驗(yàn)。在這場(chǎng)被媒體稱為“最具現(xiàn)象級(jí)、最具正能量、最具文化跨界影響力”的全球演唱盛會(huì)中，九牧巧妙地將其產(chǎn)品、場(chǎng)景與娛樂內(nèi)容深度融合：在知名歌手莫文蔚的歌聲中，在無(wú)人機(jī)繪出的“九牧小牧”光影秀里，九牧這家衛(wèi)浴企業(yè)，完成了一次極具象征意義的品牌嬗變——它在“售賣科技”的同時(shí)也開始“制造流行”。
在這場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)的盛會(huì)中，九牧將其產(chǎn)品深度嵌入娛樂場(chǎng)景。例如現(xiàn)場(chǎng)的“小牧多巴胺能量補(bǔ)給站”，打造了一個(gè)“沒有天花板的K歌空間”，讓年輕用戶在狂歡中自然“種草”其產(chǎn)品。這是一種高級(jí)的營(yíng)銷，是努力讓品牌成為美好記憶的一部分。
我在過去的文章中曾指出：“未來(lái)的品牌，不是在做產(chǎn)品，而是在做內(nèi)容；不是在賣功能，而是在造場(chǎng)景。” 九牧此舉，正是將自身從“功能供應(yīng)商”重塑為“場(chǎng)景策劃師”。它通過一場(chǎng)匯聚聲、光、電及情感共鳴的頂級(jí)娛樂事件，讓敦煌歷史文化和流行元素走進(jìn)品牌，從而讓品牌本身成為了值得消費(fèi)的內(nèi)容。
尤為關(guān)鍵的是，在此次活動(dòng)我們能明顯感受到，九牧正將“用戶體驗(yàn)”置于娛樂體驗(yàn)的核心：從邀請(qǐng)老用戶免費(fèi)觀演，到發(fā)放精心準(zhǔn)備的“愛心裝備包”，每一個(gè)細(xì)節(jié)都在傳遞一個(gè)信號(hào)：“品牌的溫度，是比科技更能觸達(dá)人心的力量。” 這標(biāo)志著九牧從“與用戶交易”走向了“與用戶交心”，完成了網(wǎng)紅品牌路上至關(guān)重要的價(jià)值轉(zhuǎn)換。
內(nèi)容化嫁接：綁定超級(jí)文化IP，打造品牌高級(jí)“稀缺感”
如果說音樂季是九牧品牌娛樂化的“形”，那么與敦煌文化的深度綁定，則是這場(chǎng)活動(dòng)中品牌內(nèi)容化的“魂”。
敦煌，作為陸上“絲綢之路”的樞紐，與九牧的誕生地、“海上絲綢之路”起點(diǎn)——泉州，形成了一種跨越時(shí)空的呼應(yīng)。九牧敏銳地抓住了這一文化敘事的黃金紐帶，正迅速完成與品牌的深度綁定。除了此次隆重舉辦的音樂節(jié)，今年8月它還與敦煌文旅聯(lián)合打造出“敦煌凈界”這一網(wǎng)紅衛(wèi)生間，其日均接待上萬(wàn)人次，成為游客爭(zhēng)相打卡的“新景點(diǎn)”。
“敦煌凈界”成游客打卡“新景點(diǎn)”
在“敦煌凈界”，九牧將文化基因創(chuàng)新性地融入現(xiàn)代化智能空間，引入八大智能系統(tǒng)：環(huán)境調(diào)控系統(tǒng)自動(dòng)管理溫濕度；九牧定制抗菌智能馬桶守護(hù)游客健康；安全系統(tǒng)融合緊急呼叫、煙霧報(bào)警及高清監(jiān)控，構(gòu)建數(shù)字化服務(wù)閉環(huán)。游客來(lái)到這里可以打卡拍照、暫時(shí)歇腳、還能體驗(yàn)高端智能科技衛(wèi)浴產(chǎn)品，公共服務(wù)空間從單純的功能性場(chǎng)所躍升為承載文化、展現(xiàn)科技、提供休憩體驗(yàn)的“第三空間”。
這印證了一個(gè)品牌法則：“頂級(jí)的流量來(lái)自文化，而非網(wǎng)紅。” 通過對(duì)敦煌這一超級(jí)文化IP的嫁接，九牧不是簡(jiǎn)單地借勢(shì)，而是通過與之共創(chuàng)內(nèi)容，為品牌注入了不可復(fù)制的文化深度與審美高度。
這些內(nèi)容不僅是作為此次音樂季的總冠名，更透過多維形式參與內(nèi)容構(gòu)建：比如，現(xiàn)場(chǎng)“月滿敦煌 風(fēng)生水起”的藝術(shù)裝置特別吸引游客，它像一個(gè)巨大光伏矩陣造型，又像是一朵正在綻放的花蕾。設(shè)計(jì)師采用科技感的鐳射材質(zhì)，織成上千個(gè)風(fēng)車葉片，通過風(fēng)沙的吹拂，在陽(yáng)光的照射下如夢(mèng)似幻。人們現(xiàn)場(chǎng)不僅可以寫下心愿寄托相思，還可以拍照、拍視頻互動(dòng)分享，領(lǐng)取九牧定制的熒光棒。
網(wǎng)紅達(dá)人、游客爭(zhēng)相打卡九牧藝術(shù)裝置
九牧考慮的不僅僅是現(xiàn)場(chǎng)觀眾，還將活動(dòng)延伸到線上空間，最大化活動(dòng)的影響力。線上，九牧在官方平臺(tái)“九牧廚衛(wèi)”視頻號(hào)開通直播，帶大家云逛敦煌，“云指導(dǎo)”現(xiàn)場(chǎng)游客打卡攻略和沿途美景，還有抽獎(jiǎng)互動(dòng)，送出九牧X70、i60智能馬桶、小牧k歌音樂花灑等黑科技產(chǎn)品。
我在《高端品牌是如何煉成的》一書中強(qiáng)調(diào)：“高端品牌的核心，在于其承載的文化價(jià)值。”九牧的實(shí)踐，正是這一理念的生動(dòng)注腳。從莫高窟到故宮，從長(zhǎng)城到“絲路夢(mèng)享號(hào)”列車，進(jìn)駐這些古建地標(biāo)的九牧科技衛(wèi)浴產(chǎn)品正成為連接古今的文化媒介。顯然，它正通過“科技+文化”的雙輪驅(qū)動(dòng)，成功將自己從“衛(wèi)浴制造商”提升為“文化煥新者”。
九牧正透過講述千年的絲路故事、古建故事、文化故事，豐富并強(qiáng)化自身的品牌根基，從一個(gè)“全球知名品牌”走向“文化經(jīng)典品牌”。這種深度的內(nèi)容化嫁接，使得九牧品牌具備了獨(dú)特的高端“稀缺感”。
高端化升維：用科技與責(zé)任，構(gòu)筑品牌“護(hù)城河”
因此，九牧所創(chuàng)造的“流行”之路，并非浮于表面的流量收割和營(yíng)銷狂歡，其底層是一場(chǎng)從“制造”到“智造”的系統(tǒng)性升維，以此構(gòu)筑品牌的堅(jiān)實(shí)文化“護(hù)城河”。
面對(duì)新的時(shí)代環(huán)境，以九牧為代表的中國(guó)品牌正積極創(chuàng)新求變，以跨界融合方式展開基于內(nèi)容的脈沖式立體營(yíng)銷，通過時(shí)空折疊的內(nèi)容爆破和跨界生態(tài)的化學(xué)反應(yīng)以及數(shù)字原住民的精準(zhǔn)觸達(dá)構(gòu)建中國(guó)范式。
“社會(huì)責(zé)任是最高級(jí)的品牌公關(guān)。”在敦煌音樂節(jié)的現(xiàn)場(chǎng)，九牧首次亮相的應(yīng)急廁所，雖看似細(xì)節(jié)，卻折射出品牌在“社會(huì)責(zé)任”與“用戶體驗(yàn)”上的雙重考量。而在音樂節(jié)結(jié)束后發(fā)起的“帶走垃圾留下愛心”公益行動(dòng)，更是將品牌的環(huán)保理念落到了實(shí)處。這些細(xì)節(jié)背后透出品牌的擔(dān)當(dāng)，將品牌的格局從商業(yè)領(lǐng)域拓展至社會(huì)價(jià)值領(lǐng)域。
從攜手聯(lián)合國(guó)開發(fā)計(jì)劃署推動(dòng)“全球廁所革命”落地，推動(dòng)綠色科技與可持續(xù)發(fā)展，到通過無(wú)水沖刷馬桶技術(shù)改善沙漠等缺水地區(qū)的衛(wèi)生環(huán)境，再到全球首創(chuàng)實(shí)現(xiàn)碳減排的“黑燈工廠”，通過光伏發(fā)電、凈污減排、節(jié)水節(jié)能等方式，實(shí)現(xiàn)每年能源節(jié)約30%、節(jié)電1.3億度、碳減排1.8萬(wàn)噸……
九牧移動(dòng)衛(wèi)生間亮相鳴沙山月牙泉景區(qū)……
近年來(lái)，九牧正在用硬核科技與切實(shí)行動(dòng)，重新擴(kuò)張和定義著行業(yè)的邊界；同時(shí)，它試圖通過娛樂化、內(nèi)容化和精神化的文化與責(zé)任構(gòu)建，做一個(gè)具有長(zhǎng)期主義的“長(zhǎng)紅品牌”。
九牧的品牌高端化戰(zhàn)略，正是建立在“科技領(lǐng)先+文化賦能+社會(huì)責(zé)任”三位一體的基礎(chǔ)上。從泉州到敦煌，從海絲到陸絲，九牧用一場(chǎng)音樂節(jié)、一座網(wǎng)紅廁所，完成了一次精彩的高端品牌實(shí)戰(zhàn)演練：
娛樂化，是品牌的“放大器”，是用情感共鳴擊穿用戶心智；
內(nèi)容化，是品牌的“沉淀器”，是用文化價(jià)值對(duì)抗流量速朽；
高端化，是品牌的“導(dǎo)航儀”，是用科技與責(zé)任指引長(zhǎng)期方向。
走在“流行”道路上的九牧，其目標(biāo)并非一時(shí)的“網(wǎng)紅”品牌，不僅“網(wǎng)”住一時(shí)熱度，更能“紅”出一個(gè)未來(lái)。在此過程中，九牧不僅提升了產(chǎn)品的技術(shù)含量與設(shè)計(jì)美感，更通過一系列跨界、內(nèi)容、娛樂化的品牌動(dòng)作，構(gòu)建起一個(gè)具有全球視野與文化底蘊(yùn)的品牌敘事。它讓衛(wèi)浴不再只是“衛(wèi)生間里的硬件”，而是“生活方式中的軟件”，是文化體驗(yàn)的載體，是情感連接的媒介。
顯然，九牧試圖用自己的創(chuàng)新實(shí)踐表明，在流量易逝的今天，一定要將品牌深植于科技、文化與責(zé)任之上，才是穿越流量的浮沉迷霧和經(jīng)濟(jì)的盛衰周期的王道。
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