本報(bào)告基于玩美數(shù)據(jù)自有調(diào)研平臺——玩數(shù)圈App收集的近千份有效問卷樣本，結(jié)合行業(yè)銷售數(shù)據(jù)與消費(fèi)者行為分析，旨在為從業(yè)者提供全面的市場洞察。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2024年中國美妝護(hù)膚市場銷售額達(dá)4200億元，雖然較2023年出現(xiàn)明顯下滑，但在敏感肌護(hù)理、抗衰老等新興需求的推動下，市場正展現(xiàn)出強(qiáng)勁的回暖勢頭，預(yù)計(jì)未來將迎來新一輪增長周期。在當(dāng)前消費(fèi)理性化與需求精細(xì)化并行的背景下，行業(yè)競爭正從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向質(zhì)量提升的新階段。
一、行業(yè)洞察：結(jié)構(gòu)性調(diào)整中，消費(fèi)分級與需求升級并存
2024年行業(yè)核心呈現(xiàn)分化與調(diào)整特征。市場正在經(jīng)歷深刻的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，消費(fèi)分級現(xiàn)象尤為突出。一方面，高端消費(fèi)群體依然存在，但變得更加理性；另一方面，大眾消費(fèi)者對價(jià)格的敏感度顯著提升，中低價(jià)產(chǎn)品憑借突出的性價(jià)比優(yōu)勢，逐漸成為市場的主導(dǎo)力量。
消費(fèi)者行為呈現(xiàn)出重塑行業(yè)格局的重要趨勢。在渠道方面，抖音直播間等新媒體渠道的崛起改變了傳統(tǒng)的購物模式，成為年輕女性獲取產(chǎn)品信息和購買護(hù)膚品的重要途徑。25-34歲女性已成為護(hù)膚品消費(fèi)的核心力量，占比達(dá)到45%，這一群體的護(hù)膚需求愈發(fā)強(qiáng)烈，對護(hù)膚品的期望也日益多樣化和精細(xì)化。在品類需求方面，基礎(chǔ)護(hù)膚類滲透率居高不下，城市層級越高，對進(jìn)階品類需求越旺盛，一線城市對護(hù)膚品需求呈現(xiàn)全品類高端化趨勢，精華、眼霜等進(jìn)階品類滲透率顯著領(lǐng)先。
在品牌競爭格局方面，國際品牌仍占頭部主導(dǎo)地位，68%的消費(fèi)者首先想到歐美品牌，僅有38%的消費(fèi)者首先想到國產(chǎn)品牌。因歐美品牌憑借深厚底蘊(yùn)與多元布局，其形象穩(wěn)固且滲透率高。然而，多數(shù)消費(fèi)者對國產(chǎn)護(hù)膚品給予高度認(rèn)可與支持，部分國產(chǎn)品牌與歐美品牌的滿意度差距正在不斷縮小。價(jià)格太高、功效不及預(yù)期是歐美品牌消費(fèi)者主要痛點(diǎn)，而功效不好、易引起過敏是國產(chǎn)品牌消費(fèi)者主要痛點(diǎn)。
二、消費(fèi)者解讀；需求差異化成必然
不同年齡段女性在護(hù)膚需求、消費(fèi)能力與品牌偏好方面呈現(xiàn)顯著差異。18-24歲女性群體中，81%為單身，整體消費(fèi)力較弱，集中在剛需與小額自我滿足。54%的受訪者每天使用護(hù)膚品，52%每2-3個月購買1次及以上護(hù)膚品，購買渠道以線上為主。
25-34歲女性群體處于人生加速期，消費(fèi)力與婚戀狀態(tài)均呈現(xiàn)分化趨勢。在該年齡段受訪者中，47%已婚有子，77%每天使用護(hù)膚品，42%每2-3個月購買1次護(hù)膚品。56%的受訪者更偏向于使用歐美品牌，但同時(shí)42%的受訪者比較看好國貨。
35-44歲女性群體進(jìn)入人生穩(wěn)定期，消費(fèi)與婚戀均圍繞家庭責(zé)任展開。在該年齡段受訪者中，74%已婚有子，86%每天使用護(hù)膚品，42%每2-3個月購買1次及以上護(hù)膚品。60%的受訪者仍然更偏向于使用歐美品牌，但同時(shí)46%的受訪者比較看好國貨。
三、夾縫求生：國貨崛起需關(guān)注產(chǎn)品升級與營銷革新
國產(chǎn)品牌正在從性價(jià)比紅利階段轉(zhuǎn)向價(jià)值競爭階段，需要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品力與營銷力的協(xié)同升級。
1、從產(chǎn)品升級維度來看，國產(chǎn)護(hù)膚品在成分、理念、技術(shù)、功效四大維度正經(jīng)歷系統(tǒng)性升級。在成分方面，頭部國貨品牌通過自主研發(fā)專利成分，打破"國產(chǎn)成分落后"的固有印象；在理念方面，通過深挖東方護(hù)膚智慧，形成獨(dú)特品牌文化以提升辨識度；在技術(shù)方面，通過加大研發(fā)投入，提升成分提取效率與功效穩(wěn)定性；在功效方面，針對國人膚質(zhì)精準(zhǔn)研發(fā)，讓產(chǎn)品在保濕、抗衰等核心功效上更具針對性和實(shí)效性。
2、從營銷體系構(gòu)建來看，全渠道營銷可助力國產(chǎn)護(hù)膚品觸達(dá)更廣客群，提升品牌滲透與用戶粘性。頭部國貨品牌在電商布局中采用全渠道種草策略，通過品牌自播、KOL直播、入駐頭部直播間等方式進(jìn)行直播帶貨，同時(shí)利用社交媒體平臺進(jìn)行深度內(nèi)容種草。情感營銷方面，品牌聚焦于女性議題，通過有態(tài)度、有深度的表達(dá)，輸出品牌價(jià)值觀，獲得廣泛認(rèn)可。明星代言與跨界聯(lián)名也成為國貨破圈的有效方式，通過選用年輕人喜愛的流量明星作為代言人，以及與熱門IP聯(lián)名，有效提升品牌熱度和產(chǎn)品曝光。
美妝護(hù)膚行業(yè)正處于變革中育機(jī)遇的關(guān)鍵階段，消費(fèi)分級、國貨崛起、技術(shù)創(chuàng)新成為行業(yè)發(fā)展的核心動力。本報(bào)告由玩美數(shù)據(jù)出品，我們是一家專注于市場調(diào)研與數(shù)據(jù)分析的服務(wù)機(jī)構(gòu)，致力于通過科學(xué)、專業(yè)的數(shù)據(jù)洞察，助力品牌把握消費(fèi)趨勢、實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長。以上內(nèi)容僅為報(bào)告部分節(jié)選，如需獲取完整版《2025美妝護(hù)膚品消費(fèi)者報(bào)告》，歡迎關(guān)注【玩美數(shù)據(jù)】公眾號，后臺私信客服姓名＋聯(lián)系方式＋關(guān)鍵詞“護(hù)膚品報(bào)告”，我們將及時(shí)為您提供完整內(nèi)容。
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