2020年，疫情成為全球的黑天鵝，讓很多商業(yè)顯露本質(zhì)。
互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)則受益于用戶在線時(shí)長(zhǎng)的提升、廣告庫存增大、客戶需求在線化遷移等，整個(gè)大盤持續(xù)上升。其中，以內(nèi)容類、工具類App為主的網(wǎng)服行業(yè)流量增長(zhǎng)強(qiáng)勁，為行業(yè)帶來新紅利。
在12月22日剛過去的騰訊優(yōu)量匯2020開發(fā)者大會(huì)上，優(yōu)量匯產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人吳棟輝披露了一系列數(shù)據(jù)：服務(wù)的App數(shù)量超過10萬，服務(wù)的廣告主也超過10萬，覆蓋的用戶規(guī)模超過10億。除此之外，優(yōu)量匯為合作伙伴提供的分成金也在2020年實(shí)現(xiàn)了120%的增長(zhǎng)。
對(duì)于應(yīng)用開發(fā)者來說，變現(xiàn)的方式包括應(yīng)用內(nèi)廣告、應(yīng)用內(nèi)購買、訂閱等。那么問題來了，以騰訊優(yōu)量匯為代表的聯(lián)盟廣告平臺(tái)，如何成為開發(fā)者“流量變現(xiàn)”多選題里的必選項(xiàng)？
本文以網(wǎng)服行業(yè)為例，講述其中的「變現(xiàn)」?「增長(zhǎng)」的內(nèi)在邏輯。
甲方財(cái)經(jīng)「廣告產(chǎn)業(yè)觀察」第14篇。
文/ 花哥
出品/ 甲方財(cái)經(jīng)
01
應(yīng)用開發(fā)者的焦慮：
一波流量紅利，一波變現(xiàn)紅利
廣告圈一直有個(gè)奇怪的現(xiàn)象。
從營(yíng)收盤來看，根據(jù)《2019中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展報(bào)告》，2019年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告總收入約4367億元，其中前十廠商占比約94.85%，頭部效應(yīng)凸顯。
從流量盤來看，前十廠商大約占據(jù)整體用戶時(shí)長(zhǎng)的80%，這就意味著，占據(jù)超過20%流量的其他App的廣告營(yíng)收與頭部公司相距甚遠(yuǎn)。
獲客成本越來越高，燒錢搶用戶也成為很多開發(fā)者無法言說的痛；用戶留存率和活躍度的日漸走低，也是許多應(yīng)用開發(fā)者不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)難題；沒有挖掘用戶深層次、多元化的需求，導(dǎo)致流量變現(xiàn)困難是現(xiàn)今許多App面臨的困境。此外，一些應(yīng)用開發(fā)者由于廣告變現(xiàn)過度、用戶體驗(yàn)難以保證、現(xiàn)金流的斷裂等，使得項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)更高。
截止2020年 10 月末，我國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上監(jiān)測(cè)到的App數(shù)量為348萬款，這比2019年的449萬款下降了約25%。從數(shù)據(jù)可以看出，逐漸有一些App在淡出用戶視野……
然而，流量江湖也并非沒有好消息。
其中，網(wǎng)服行業(yè)（尤其是閱讀類和工具類App）的流量增長(zhǎng)強(qiáng)勁，加上視頻化對(duì)廣告eCPM的拉升，為行業(yè)帶來兩波新的紅利。
1、網(wǎng)服行業(yè)的流量紅利
疫情導(dǎo)致大量的需求進(jìn)一步轉(zhuǎn)移到線上，用戶花更多的時(shí)間在看小說、刷劇，玩游戲等。
受益于用戶的在線時(shí)長(zhǎng)提升，以閱讀、工具類App為代表的網(wǎng)服行業(yè)，呈現(xiàn)強(qiáng)勁的上升趨勢(shì)，廣告庫存不斷增大，成為流量生態(tài)的一匹黑馬。
同時(shí)，網(wǎng)服行業(yè)的投放需求也更剛需。騰訊廣告官方數(shù)據(jù)顯示，在2020上半年，僅騰訊廣告生態(tài)內(nèi)，工具類App投放量同比增長(zhǎng)360%。
2、視頻化場(chǎng)景的變現(xiàn)紅利
視頻廣告在2020年真正全面成為主流廣告形態(tài)，從靜態(tài)到動(dòng)態(tài)的廣告形態(tài)演進(jìn)，大大提升了廣告主的投放效果，也提升了流量主的變現(xiàn)效率。這其中最直觀可見的就是，一路拉高App變現(xiàn)的eCPM。
在12月22日剛結(jié)束的騰訊優(yōu)量匯2020開發(fā)者大會(huì)上，優(yōu)量匯網(wǎng)服行業(yè)負(fù)責(zé)人金地分享到，在視頻化廣告形態(tài)的助推下，憑借廣告場(chǎng)景與廣告樣式和曝光策略的有效組合設(shè)計(jì)，可使eCPM達(dá)到最高200%的漲幅。
比如激勵(lì)視頻廣告，在免費(fèi)閱讀行業(yè)今年達(dá)到了80%的價(jià)格增長(zhǎng)，尤其在一些功能性的使用場(chǎng)景，類似通過觀看激勵(lì)視頻來下載全本小說，或者觀看視頻可以轉(zhuǎn)聽書模式等，都實(shí)現(xiàn)了非常好的變現(xiàn)收益。
據(jù)悉，優(yōu)量匯團(tuán)隊(duì)在今年完成了對(duì)全部廣告產(chǎn)品的視頻化改造，其中原生、開屏、插屏等主要場(chǎng)景效率提升幅度超30%至100%。
02
幫助開發(fā)者打通內(nèi)循環(huán)+外循環(huán)
「變現(xiàn)」?「增長(zhǎng)」
以網(wǎng)服行業(yè)為例，對(duì)于開發(fā)者來說，實(shí)際上有兩個(gè)剛需點(diǎn)：1、流量變現(xiàn)；2、用戶增長(zhǎng)。
在過去粗放式的廣告體系下，流量變現(xiàn)往往顯得過于急功近利，對(duì)用戶而言并不十分友好的廣告體驗(yàn)榨取短期價(jià)值，傷害的是用戶對(duì)產(chǎn)品的好感度，破壞了長(zhǎng)期發(fā)展可能性。大概有不少App是因?yàn)檫@樣“急功近利”的原因而消失在用戶視野里。
用戶增長(zhǎng)方面，則更加簡(jiǎn)單粗暴——過于注重ROI的直接數(shù)字效果，投放結(jié)果看起來便宜，實(shí)際產(chǎn)出比很低。我們常常聽到在某信息流平臺(tái)，按CPS結(jié)算一個(gè)客戶線索才幾塊錢，聽起來很便宜，實(shí)際大量的無效線索浪費(fèi)了經(jīng)營(yíng)成本。
廣告行業(yè)已經(jīng)進(jìn)化成一個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)，技術(shù)和算法成為提升效能的核心驅(qū)動(dòng)力，各種模型層出不窮，大多數(shù)人應(yīng)用開發(fā)者無力也無暇自建，聯(lián)盟廣告平臺(tái)在廣告資源、產(chǎn)品形態(tài)、數(shù)據(jù)處理等方面，也更具優(yōu)勢(shì)。
和過去的純買量聯(lián)盟相比，今天的聯(lián)盟廣告平臺(tái)的玩法更多樣、產(chǎn)品更多元、技術(shù)更體系、生態(tài)更豐滿，最關(guān)鍵的是，能夠通過幫助開發(fā)者實(shí)現(xiàn)App的內(nèi)循環(huán)和外循環(huán)。
以優(yōu)量匯為例，甲方財(cái)經(jīng)來聊一聊未來開發(fā)者和聯(lián)盟廣告的新型生態(tài)關(guān)系。
1、幫助開發(fā)者實(shí)現(xiàn)內(nèi)循環(huán)，提供更友好的廣告體驗(yàn)、種類更多的廣告形態(tài)、更效率的廣告鏈路、更高的廣告填充率、以及更精準(zhǔn)的客戶價(jià)值分層。
優(yōu)量匯通過加速廣告產(chǎn)品升級(jí)，為開發(fā)者提供更順滑的交互、更高效的轉(zhuǎn)化和更豐富的工具。例如，上圖是優(yōu)量匯最新推出的一款視頻開屏廣告產(chǎn)品——開屏V+，播放幾秒后廣告頁面可自動(dòng)縮小到手機(jī)頁面右下角繼續(xù)播放，這個(gè)小的改變既保證了廣告主品牌形象的有效露出，讓開發(fā)者的收入得到提升，同時(shí)也降低了對(duì)用戶的干擾。
在廣告場(chǎng)景的選擇上，除了常規(guī)的原生廣告、橫幅廣告、插屏廣告、開屏廣告外，優(yōu)量匯還推出了有著優(yōu)異用戶體驗(yàn)的激勵(lì)視頻廣告。此外，為了提升開發(fā)者變現(xiàn)機(jī)會(huì)，優(yōu)量匯還為開發(fā)者提供閃屏聯(lián)投、非標(biāo)準(zhǔn)化廣告等廣告產(chǎn)品。
今年，優(yōu)量匯專注基礎(chǔ)效率的提升，對(duì)廣告請(qǐng)求-返回到曝光這一漏斗鏈路的每一項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)，都做了更加細(xì)致的數(shù)據(jù)建設(shè)和調(diào)優(yōu)，同時(shí)輸出給應(yīng)用開發(fā)者做效率診斷和提升。
同時(shí)，優(yōu)量匯的價(jià)格分層能力進(jìn)一步提升，為不同行業(yè)使用特性的應(yīng)用開發(fā)者提供更加便捷、有效的流量分配工具，讓流量使用效率進(jìn)一步提升。
值得一提的是，優(yōu)量匯在此次平臺(tái)能力升級(jí)中提到，未來廣告體驗(yàn)管理中會(huì)添加一個(gè)功能，支持開發(fā)者一鍵對(duì)齊騰訊自有流量尺度，讓開發(fā)者更省心。
2、幫助開發(fā)者實(shí)現(xiàn)外循環(huán)，獲取高質(zhì)量、全生命周期價(jià)值的增量用戶。
用戶質(zhì)量開始替代用戶數(shù)量，成為買量基礎(chǔ)評(píng)估指標(biāo)。
回歸商業(yè)的本質(zhì)，網(wǎng)服行業(yè)的生意模式主要分為兩種——IAA（In-app Advertising）與IAP（In-app Purchase）。對(duì)以IAA廣告變現(xiàn)的產(chǎn)品而言，用戶質(zhì)量與其留存、對(duì)廣告的接受度和轉(zhuǎn)化相關(guān)；而對(duì)IAP付費(fèi)變現(xiàn)的產(chǎn)品，用戶質(zhì)量則直指付費(fèi)意愿和付費(fèi)能力。
所以，用戶質(zhì)量直接決定著產(chǎn)品長(zhǎng)期的變現(xiàn)能力，只有提升用戶質(zhì)量，保證其收入大于買量成本支出后，才不算是“賠本賺吆喝”，而是真正拿到了轉(zhuǎn)化后的利潤(rùn)。
簡(jiǎn)單來說，買量不再關(guān)注短期的ROI數(shù)據(jù)，而是關(guān)注增量用戶的LTV全生命周期價(jià)值，即“畫像匹配→廣告投放→用戶轉(zhuǎn)換→用戶留存→價(jià)值變現(xiàn)”整個(gè)鏈路更加清晰，針對(duì)不同用戶群體的運(yùn)營(yíng)策略也能夠真正落地。
據(jù)悉，目前優(yōu)量匯已經(jīng)著手從底層賬戶開始深度改造，整合買量和變現(xiàn)兩端的數(shù)據(jù)，提供從增長(zhǎng)到變現(xiàn)的全鏈路數(shù)據(jù)分析工具與能力，從而為開發(fā)者完成增長(zhǎng)和變現(xiàn)的雙端提效。買量和變現(xiàn)數(shù)據(jù)整合，這是優(yōu)量匯等聯(lián)盟廣告平臺(tái)的必修課，也是平臺(tái)最寬廣的護(hù)城河。
03
精耕細(xì)作
服務(wù)意識(shí)強(qiáng)烈的鵝廠團(tuán)隊(duì)
很長(zhǎng)時(shí)間以來，優(yōu)量匯團(tuán)隊(duì)都在死磕運(yùn)營(yíng)及服務(wù)能力，開展了不少反思屬性的“吐槽大會(huì)”，并深入到客戶一線去收集來自企業(yè)層面的反饋，其中不少反饋都異常尖銳。
快速變化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，倒逼出了一支更開放、更接地氣、更有服務(wù)意識(shí)的鵝廠團(tuán)隊(duì)。這個(gè)服務(wù)意識(shí)有多細(xì)膩，舉兩三個(gè)小栗子可見一斑。
案例1 深入服務(wù)幫助開發(fā)者，手把手優(yōu)化漏斗鏈路
漏斗鏈路的優(yōu)化是一項(xiàng)基礎(chǔ)工作，是優(yōu)量匯今年重點(diǎn)提效的工作，這里的效率提升空間會(huì)有多大呢？可以以一個(gè)工具類應(yīng)用舉例，幫助大家感知。
某個(gè)應(yīng)用在開屏廣告的接入初期，發(fā)現(xiàn)了曝光率不足10%的問題，優(yōu)量匯的運(yùn)營(yíng)和技術(shù)幫助梳理開屏曝光邏輯及相應(yīng)技術(shù)細(xì)節(jié)邏輯后，定位到是由于開發(fā)者側(cè)自身線程處理臃腫導(dǎo)致。
對(duì)此，優(yōu)量匯的SDK研發(fā)提出了優(yōu)化方法，并升級(jí)進(jìn)行了支持，使App的開屏曝光率在2周內(nèi)提升到70%，達(dá)到了百萬以上的消耗。
案例2 實(shí)現(xiàn)多階價(jià)格能力，助力開發(fā)者提效增收
以一個(gè)閱讀類App為例，在合作初期，由于App使用串行邏輯進(jìn)行多平臺(tái)流量分配，加之閱讀產(chǎn)品的高使用時(shí)長(zhǎng)和高曝光的特性，廣告位眾多，串行邏輯中，每一層價(jià)格都要配合一個(gè)廣告位來實(shí)現(xiàn)廣告請(qǐng)求，導(dǎo)致整體廣告請(qǐng)求量極大，但曝光率極低。一些廣告由于分層較多、返回超時(shí)等問題而不能被有效展示，因而被浪費(fèi)掉。
優(yōu)量匯的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)與開發(fā)者進(jìn)行需求溝通后，便對(duì)內(nèi)推動(dòng)實(shí)現(xiàn)了多階價(jià)格能力，一個(gè)廣告位ID只需一次請(qǐng)求，即可實(shí)現(xiàn)多層價(jià)格的探索，同時(shí)保證首層流量?jī)r(jià)格最優(yōu)。
務(wù)實(shí)的開發(fā)者們，對(duì)優(yōu)量匯提出了更務(wù)實(shí)的要求，而以實(shí)際行動(dòng)致力于成為開發(fā)者商業(yè)成長(zhǎng)合作伙伴，也成為優(yōu)量匯現(xiàn)在和未來的主軸。
04
甲方財(cái)經(jīng)的思考
用to B思維去變現(xiàn)to C流量
整個(gè)大移動(dòng)流量生態(tài)，每隔2-3年都會(huì)面臨一次巨大的洗牌，舊的體系崩塌，新的秩序興起。
未來的聯(lián)盟廣告平臺(tái)，一定是從零和博弈到共生博弈。
拋出一個(gè)預(yù)測(cè)性思考。
今天廣告賽道，依然還是以to C屬性為主，但是用戶的族群屬性越來越明顯，App的行業(yè)化屬性也越來越強(qiáng)，to B思維將在流量下半場(chǎng)起著至關(guān)重要的作用。
這里面有三層思考：1、每一個(gè)用戶背后都有一個(gè)企業(yè)或者一個(gè)行業(yè)；2、如何發(fā)現(xiàn)有B端決策力的C端，如何定義其行業(yè)流量?jī)r(jià)值；3、需要構(gòu)建新的影響關(guān)鍵B端決策的價(jià)值模型。
這是留給開發(fā)者、廣告主和聯(lián)盟廣告平臺(tái)共同的課題。
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