TikTok博主@VanillaCrush將草莓醬滴入EUHOMY制冰機(jī)的透明冰格，淡粉色的冰塊在鏡頭前逐漸成型，她捏起一個(gè)粉色冰塊放入口中，下一秒，一聲清脆的“咔噠”回響在視頻里。這條“草莓冰塊制作教程”視頻發(fā)布后迅速登頂熱門(mén)榜單，播放量達(dá)到500萬(wàn)次，評(píng)論區(qū)里“求鏈接”的留言刷屏。
這一幕，正是浙江企業(yè)EUHOMY通過(guò)TikTok實(shí)現(xiàn)“品牌出海”的生動(dòng)縮影。從在跨境電商平臺(tái)上默默賣(mài)貨，到TikTok上刷屏的“網(wǎng)紅制冰機(jī)”，EUHOMY的故事，折射出浙江企業(yè)在全球市場(chǎng)中從“產(chǎn)品出海”到“品牌出海”的蛻變歷程。
細(xì)分品類(lèi)
如何登上熱榜
故事要從2016年說(shuō)起。那時(shí)，EUHOMY的創(chuàng)始人沈鵬進(jìn)入跨境電商領(lǐng)域，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)打造了多個(gè)千萬(wàn)級(jí)銷(xiāo)售的品牌。通過(guò)對(duì)海外冰塊食用需求持續(xù)走高的洞察，2020年，團(tuán)隊(duì)做了一個(gè)大膽決定：砍掉90%非核心業(yè)務(wù)，聚焦制冰機(jī)賽道。
EUHOMY圍繞使用場(chǎng)景精準(zhǔn)布局，推出戶外便攜制冰機(jī)、商用制冰機(jī)、居家制冰機(jī)等多款產(chǎn)品，并深度結(jié)合海外消費(fèi)者的實(shí)際需求。在功能設(shè)計(jì)上，EUHOMY突破單一制冰模式，推出冰沙模式、冰球模式等創(chuàng)新功能，提供不同形態(tài)的冰塊，既滿足日常使用需求，也兼顧消費(fèi)者多元化的體驗(yàn)。這樣的精準(zhǔn)打法，正是浙江跨境電商出海的典型縮影。
在浙江，EUHOMY這樣的跨境電商企業(yè)正集體突圍。據(jù)杭州海關(guān)統(tǒng)計(jì)，今年一季度，浙江出口機(jī)電產(chǎn)品4607.5億元，其中，家用電器出口303億元，同比增長(zhǎng)17.3%，持續(xù)領(lǐng)跑。“我們的供應(yīng)鏈能壓縮生產(chǎn)成本，但如何讓美國(guó)消費(fèi)者愿意為‘中國(guó)品牌’買(mǎi)單？” 沈鵬表示，EUHOMY通過(guò)持續(xù)迭代的產(chǎn)品策略擴(kuò)大了市場(chǎng)占有率，但僅僅依靠迭代難以出類(lèi)拔萃，真正的品牌還需要通過(guò)“做不同”來(lái)占領(lǐng)用戶心智。
2023年9月，TikTok Shop正式在美國(guó)上線。作為首批入駐美區(qū)TikTok Shop的商家，EUHOMY按下了“破圈”按鈕。“當(dāng)時(shí)亞馬遜是主要戰(zhàn)場(chǎng)，TikTok對(duì)我們來(lái)說(shuō)只是個(gè)‘增量測(cè)試’。”EUHOMY品牌負(fù)責(zé)人郭怡文回憶，他們帶著試試看的心態(tài)，將一款臺(tái)式制冰機(jī)寄給達(dá)人AliIceberg，拍攝了第一條測(cè)試視頻。
Ali隨手倒入果汁，制作出各式彩色冰塊，這條看似簡(jiǎn)單的內(nèi)容，卻成了一條爆款視頻，單日幫助商家?guī)ж?0單，截至目前，這條視頻的播放量接近100萬(wàn)，仍有用戶在評(píng)論區(qū)留言求購(gòu)。
這種“快速冷啟動(dòng)”的背后，是TikTok Shop獨(dú)特的流量邏輯。EUHOMY團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)對(duì)新品類(lèi)有天然的流量?jī)A斜，尤其是結(jié)合生活場(chǎng)景的內(nèi)容更容易破圈。2023年10月，隨著達(dá)人矩陣的密集投放，第二條、第三條爆款短視頻快速產(chǎn)生。僅入駐TikTok Shop 1個(gè)月，EUHOMY制冰機(jī)的單日銷(xiāo)量輕松突破200單。
“去年我們?cè)赥ikTok Shop上的銷(xiāo)售額大約是1500萬(wàn)美元，今年我們的目標(biāo)是3000萬(wàn)美元。我們相信，接下來(lái)TikTok Shop還會(huì)維持一個(gè)高增長(zhǎng)的趨勢(shì)。”沈鵬說(shuō)。
用戶共創(chuàng)驅(qū)動(dòng)的
產(chǎn)品創(chuàng)新
“TikTok的用戶反饋就像實(shí)時(shí)彈幕。”沈鵬點(diǎn)開(kāi)TikTok上EUHOMY的詞條，已經(jīng)有接近3萬(wàn)名TikTok用戶通過(guò)視頻分享他們的使用體驗(yàn)。
這種“即時(shí)互動(dòng)”改寫(xiě)了傳統(tǒng)跨境電商的規(guī)則。早年賣(mài)藤編家具的經(jīng)歷，讓沈鵬深知“不可感知的差異化”有多致命——即便用了更優(yōu)質(zhì)的藤條，線上圖片也無(wú)法讓消費(fèi)者分辨出材質(zhì)的差別。但在TikTok，達(dá)人能通過(guò)鏡頭語(yǔ)言讓差異“可視化”：健身博主對(duì)著鏡頭大嚼冰塊，清晰入耳；美妝博主用冰塊敷面膜，水珠順著下頜線滑落；甚至有程序員把制冰機(jī)搬進(jìn)辦公室，拍下“用咖啡冰續(xù)命”的日常。“當(dāng)用戶能‘聽(tīng)見(jiàn)’冰塊的酥脆，‘看見(jiàn)’冰敷的水潤(rùn)，自然愿意為溢價(jià)買(mǎi)單。”沈鵬說(shuō)。
除了短視頻，今年，EUHOMY日均關(guān)聯(lián)直播100多場(chǎng)。“我們做直播的目的不是為了做多少轉(zhuǎn)化，而是希望通過(guò)直播、尤其是官方直播間，可以更好地、更進(jìn)一步地去洞察用戶真正的需求。”郭怡文說(shuō)，“一個(gè)產(chǎn)品方案的形成一定是有大量對(duì)用戶的調(diào)研和反饋。TikTok天然具備高傳播、高互動(dòng)的特點(diǎn)，能夠更方便我們?nèi)チ私庥脩?、測(cè)試產(chǎn)品。”
在EUHOMY研發(fā)中心的墻上，掛著一塊特殊的“靈感黑板”，上面貼滿了TikTok用戶的留言截圖，“能不能做車(chē)載迷你款？”“想要能做愛(ài)心冰的模具！”“期待透明水箱設(shè)計(jì)，方便觀察水位。”郭怡文介紹，這些來(lái)自評(píng)論區(qū)、直播彈幕的聲音，成為產(chǎn)品迭代的核心驅(qū)動(dòng)力。“在其他電商平臺(tái)，我們只能收集買(mǎi)家評(píng)論；但在TikTok，即便沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)的用戶，也會(huì)在視頻下方提出創(chuàng)意，帶來(lái)突破性靈感。”
從小家電
到生活方式符號(hào)
TikTok的全球布局，讓EUHOMY的“出海”按下了快進(jìn)鍵。在美國(guó)市場(chǎng)測(cè)試成功的達(dá)人內(nèi)容，經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單本地化剪輯，就能投放到歐洲、東南亞市場(chǎng)。“以前開(kāi)拓一個(gè)新市場(chǎng)，光研究平臺(tái)規(guī)則就要3個(gè)月，現(xiàn)在通過(guò)TikTok，一周內(nèi)就能完成素材復(fù)用和流量測(cè)試。”
更讓行業(yè)矚目的，是TikTok對(duì)全渠道的“協(xié)同效應(yīng)”。團(tuán)隊(duì)監(jiān)測(cè)到，每當(dāng)TikTok上出現(xiàn)爆款視頻，亞馬遜、獨(dú)立站的自然流量總會(huì)同步上漲。“用戶在TikTok完成‘認(rèn)知—興趣—購(gòu)買(mǎi)’的閉環(huán)，同時(shí)也為其他渠道導(dǎo)流，通過(guò)品牌詞搜索到亞馬遜購(gòu)買(mǎi)的訂單比例有了比較明顯的提升。”郭怡文稱，入駐TikTok后，越來(lái)越多消費(fèi)者主動(dòng)搜索“EUHOMY”。這種“品效合一”的生態(tài)，正在賦能品牌的全渠道銷(xiāo)售。
在郭怡文看來(lái)，TikTok帶來(lái)的改變遠(yuǎn)不止銷(xiāo)量。“以前我們是‘賣(mài)貨思維’，現(xiàn)在是‘創(chuàng)造生活方式’。”她翻出一條留言：“感謝你們的制冰機(jī)，讓我成為沙灘派對(duì)最受歡迎的人！”這種情感連接，正是品牌出海的深層價(jià)值。
從東海之濱到太平洋彼岸，一臺(tái)制冰機(jī)的旅程，折射出浙江制造的“出海”新邏輯：當(dāng)TikTok的流量與浙江供應(yīng)鏈的韌性相遇，通過(guò)內(nèi)容破圈、技術(shù)深耕、生態(tài)協(xié)同，從產(chǎn)品出海到品牌出海的蛻變，正在悄然發(fā)生。
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