增長的概念已經(jīng)為大眾所熟知，但是它該如何落地到To B行業(yè)，這需要用實踐來摸索
資本寒冬來臨，增長對于企業(yè)的重要性進一步凸顯。只有保持增長，企業(yè)才能存活下來。
To B 是慢生意贏得客戶信任是關(guān)鍵
國外有一位數(shù)字營銷界的網(wǎng)紅，叫 Neil Patel，他在社交網(wǎng)絡上擁有幾十萬的粉絲，自己的博客網(wǎng)站每個月都會有幾百萬的訪問量，他的輸出內(nèi)容主要就是在教大家怎么做數(shù)字營銷、怎么做增長。他為什么會做這么多內(nèi)容？他的目的就是賣貨，賣的是幫助用戶做數(shù)字營銷的 SaaS 工具。他的內(nèi)容幫助這些 SaaS 工具導入了很多客戶的量。他的核心是通過內(nèi)容幫助用戶解決問題、建立信任，最后再做轉(zhuǎn)化，這種方式就叫做入式營銷。
在美國的 To B 市場，大家都非常注重入式營銷，形式包括郵件訂閱、博客、視頻、SEO 等等，重點在于幫助用戶解決問題。與入式營銷相對的一個概念叫推式營銷，推式營銷就是各種打斷式的廣告，比如電視廣告、開屏廣告等等，這是銷售導向的，不管受眾的意愿，這些營銷信息會被直接推送。這種營銷方法的資金投入會大很多，轉(zhuǎn)化率也偏低。
入式營銷的目標就是把一個用戶先轉(zhuǎn)化成訪客，再轉(zhuǎn)化為線索客戶，甚至最后他還能幫你做產(chǎn)品的推薦。這個鏈路和 C 端的營銷思路是一樣的，不同之處在于，B 端業(yè)務的決策鏈路比較長，所以干貨內(nèi)容一定要反復地、多渠道出現(xiàn)，不斷輸出，讓客戶相信你是行業(yè)內(nèi)的專家，可以幫他解決問題，這樣 To B 的生意才會好做。
To B 是個慢生意，沒有討巧的方法，To B 行業(yè)一定要去產(chǎn)出一些具有長久價值的內(nèi)容，就好比我現(xiàn)在去看幾十年前奧美創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威寫的一些東西，對當下依然具有指導意義。
To B 可嘗試多環(huán)節(jié)打通
To B 行業(yè)的傳統(tǒng)獲客方法就是參加線下活動，通過活動去認識各種企業(yè)主，去獲得這些關(guān)鍵人物的資源。
To B 業(yè)務有一個痛點是，企業(yè)主拍板買了你的服務，但是真正一線從業(yè)者并不愿意使用。如何解決呢？所以要考慮怎么在我們在老板購買之前，讓一線的從業(yè)者認可了我們。做的產(chǎn)品也比較簡單，主要是面向一線從業(yè)者。設立單獨的團隊直接從線上觸達一線從業(yè)者。當我們在和企業(yè)負責人談的時候，其實那個企業(yè)里已經(jīng)有很多人在用我們的產(chǎn)品了。老板一問，大家反饋也都不錯，于是企業(yè)就決定購買。所以我們的產(chǎn)品續(xù)約率很高。
除了這種做法，還可以通過已有客戶更深入地走進行業(yè)。比方說和阿里合作，現(xiàn)在店鋪里會有一些產(chǎn)品的 VR 展示，這個就是我們提供的。我們還提供線下線下體驗店的 VR 體驗。我們和行業(yè)里的大佬?，F(xiàn)在，我們在往解決方案的方向走。包括我們還會做開放平臺，聯(lián)合行業(yè)的上下游。
我們通過做這幾塊，還可以把我們的產(chǎn)品推到消費者群體。我們的業(yè)主端現(xiàn)在沒有投放，沒有產(chǎn)品、研發(fā)，只有我自己帶了半個運營在做業(yè)主端的 App，我們的用戶量包括留存和其他一些專業(yè)的產(chǎn)品差不多，比如好好住，他們是一個公司在做，我們是順手就把這塊做了。因為我們通過行業(yè)已經(jīng)沉淀了很多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和資源。我們除了做 SaaS 工具以外，還順手把消費者吸引來，這些消費者反過來又吸引企業(yè)主。這就變成了循環(huán)，相互影響相互加強。
做 To B 的業(yè)務，大家可以考慮各環(huán)節(jié)打通，而不是單獨針對企業(yè)主，一線從業(yè)者、用戶、行業(yè)上下游都可以進行布局。
用公式量化產(chǎn)品功能價值
一些常見的產(chǎn)品價值衡量模型，發(fā)現(xiàn)并不適用于 To B 行業(yè)。所以我們自己開始摸索，我研究了將近一年，現(xiàn)在得出了一個計算模型。
當我們的產(chǎn)品功能作用于用戶需求上，并且滿足了需求, 為用戶產(chǎn)生了一些效益的時候，我們的產(chǎn)品價值就生效了。我們的用戶有不同群體，比如免費用戶、新注冊用戶、精準用戶，不同群體用戶質(zhì)量不同，這部分可以用一些算法標簽化出來。不同的用戶用了我們產(chǎn)品中不同模塊的功能，這個也可以通過一些埋點行為做出來。基于這些用戶的行為，就得出了這個業(yè)務公式。
FV=f(C,N,Q),FV 就是 function value, 功能價值的意思，這里有變量 C,N,Q。 C 就是一個功能被使用的次數(shù)，如果用戶使用的次數(shù)越多，它為用戶解決的需求就越多，這個功能的價值就越高。N 就是成功使用這個功能的用戶數(shù)，100 位客戶使用這個功能和 10000 個用戶使用這個功能，產(chǎn)生的價值是不同的。還有要考慮用戶質(zhì)量的不同，這就是 Q，精準用戶、免費用戶、個人用戶使用這個功能，產(chǎn)生的價值是不一樣的。
前者可能一年可以花十萬來用這個功能，個人用戶可能都不會續(xù)費。這里還有一個標準化的參數(shù)，用戶群體的編號和用戶群體的數(shù)量，這其實是比較簡單的一個道理。
這個量化模型最終做出來是一個什么效果呢？假定，我們有一個功能 B，被兩個群體的用戶使用了，群體二是免費用戶群體，三是付費用戶，那么群體三的質(zhì)量肯定比群體二高。這個時候群體二使用功能 B 的人數(shù)是 100,使用 B 功能的次數(shù)是 10000 次，群體三使用功能 B 的人數(shù)是 50，使用次數(shù)是 30 次。這個時候，群體的質(zhì)量有了，使用功能的用戶數(shù)有了，這些用戶使用這個功能的次數(shù)也有了，通過這個公式，我們就能夠測算出功能 B 的價值。
利用公式，我們就可以知道，不同功能模塊價值如何，同一個功能模塊下，同等級的功能價值是怎么樣的。功能價值高的部分，后期我們會花更多時間維護，價值小的則會變少。
這個公式對于產(chǎn)品的迭代開發(fā)有指導意義，可以作為排列需求優(yōu)先級的依據(jù)。
除此之外，這個公式也特別適用于 To B 的業(yè)務。B 端用戶非常復雜，比如付費購買的，實際使用的，不是同一類人，面向企業(yè)用戶其實就是面向一個復雜的群體，我們?nèi)绻麖挠脩魧用嫒ズ饬慨a(chǎn)品功能價值，就很困難。所以我們不從用戶的層面分析，而是從功能的角度去衡量。
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