2019年3月18日舉辦的中國產(chǎn)投生態(tài)大會平度論壇上，中國人民大學(xué)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究所執(zhí)行所長王岸柳先生，發(fā)表了主題演講《打造中小城市的文脈資產(chǎn)》，以實際案例啟發(fā)平度城市IP打造與文脈資產(chǎn)管理的未來之路。會后王岸柳先生接受了春光里專訪。
非常榮幸有機會和大家在平度相聚！我分享的題目叫《打造中小城市的文脈資產(chǎn)》，這是我們團隊過去十年，代表中國人民大學(xué)文創(chuàng)學(xué)派的重要研究成果。
新文脈理論闡釋與熱點案例
十幾年前特勞特提出了定位理論：商業(yè)社會中的產(chǎn)品與服務(wù)必然要找到它在消費者心中的位置。美國人將自己定位為一個商業(yè)社會，而中國人將自己定位為文化社會。在文化作為社會主體的時候，我們推出了“新文脈理論”。新文脈理論是中國人如何尋求文化自信、如何在這個文旅融合的時代定位自我的指導(dǎo)性理論。
在城市文脈打造方面有兩個主要痛點亟待解決：第一是“千城一面”的敗筆；第二是“如數(shù)家珍”的困境。
過去40年中國大都市所有的新區(qū)建設(shè)，看起來基本都一樣，這就是千城一面。但同時，因為中華文化不斷繁衍生息，幾乎每個地區(qū)都有自己如數(shù)家珍的特點。如何認知自我，如何圍繞自己的特點打造戰(zhàn)略、走出自己獨特的道路，是大家都在面臨的困境。
我們的第一個判斷是物理的城市必然走向文化的城市。改革開放40年，我們的城市只是面積擴大、房子變多、道路延伸，但是我們的文化遠遠落在后面。
第二個判斷，文化的城市一定會有一條主線，你找不到這條主線就找不到我們的文化河流這幾千年是怎么過來的，我們的主干道在哪，特色在哪。
第三個判斷，城市發(fā)展的核心詞叫做文脈，文脈的展開要通過“共識、場景、資產(chǎn)”這三個詞來打造三位一體的閉環(huán)。
在共識下我們要展開一系列場景。比如拍一部電視劇，做一系列的衍生品，做一個景區(qū)園區(qū)等等，最后這里面優(yōu)秀的場景，投資界可以介入，形成資產(chǎn)?，F(xiàn)在講最熱門的資產(chǎn)是線下和線上的結(jié)合。為了讓大家理解理論，今天我選了三個熱點案例。
案例一：藏傳佛教的千年傳承
中國藏區(qū)的概念很大，習(xí)俗各有不同，但藏傳佛教核心教義是共通的，大家有一個共識。圍繞這個共識我們產(chǎn)生了無數(shù)應(yīng)用場景，例如六字真言、法會、岡仁波齊、唐卡等等，這是第一時間讓你感知并感動的東西。這些場景讓我們更直觀感受到藏傳佛教的教義，感受到當(dāng)?shù)孛癖姷囊庾R形態(tài)。這樣一種文化場景的極致打造，是所有的文化打造的終極標(biāo)桿。
案例二：浙江的錢塘江文化
去年浙江省相關(guān)方面給我們一個任務(wù)，要研究錢塘江文化。我們發(fā)現(xiàn)了這個文化的三大特征：錢塘江所有水路運輸匯集到杭州大灣區(qū)；大運河一千五百年讓錢塘江人民始終和首都人民聯(lián)系在一起；大灣區(qū)面向海洋，接受到海洋文明、近代工業(yè)文明的熏陶。所以我們說錢塘江最大的標(biāo)志是“潮”——經(jīng)濟大潮、產(chǎn)業(yè)大潮、社會大潮，共同匯聚成文明大潮。江之勢、河之勢、海之勢，這就是三勢共潮。
阿里巴巴是浙江孕育出最好的經(jīng)濟成就。阿里巴巴把全中國的物產(chǎn)聚在上面，阿里巴巴很好利用了國家當(dāng)前的政策，阿里巴巴用到的是日本的風(fēng)險投資和美國的上市。今天阿里巴巴的成功最經(jīng)典的用法就是這三個勢能，所以我們說歷史上的錢塘江就是今天的互聯(lián)網(wǎng)。
理解文脈就是理解我們是怎么來的，理解我們是怎么來的，今天我們就知道如何把握資源、政策和資本帶來的優(yōu)勢。
案例三：西安文旅地產(chǎn)經(jīng)典案例
當(dāng)代中國文脈資產(chǎn)運用最好的，就是我們的絲綢之路。一帶一路計劃把歷史上已經(jīng)快要湮滅的絲綢之路，變成了今天一個大國崛起的經(jīng)濟大戰(zhàn)略。西安是絲綢之路的起點，有一個大唐西市的地產(chǎn)項目，今天我們說買東西，東西怎么來的？在唐朝，東市是內(nèi)地商人聚集的地方，西市是沿線的絲綢之路過來的商人聚集的地方。
所以今天把湮滅的大唐西市，挖掘出來變成一個500畝的地產(chǎn)項目。作為一個文旅地產(chǎn)項目，他找到了絲綢之路的物理起點，全中國都沒有能與他匹敵的資源；他找到了獨特性，唯一性，稀缺性，就找到了不可替代的價值。
這是我們做的三個經(jīng)典案例，這三個案例有什么特點？
第一，最極致的案例。任何文化，如果想帶動社會經(jīng)濟發(fā)展必須在方法論上，理念上。比如藏傳佛教在藏地幾千年的流變，它的獨特性已經(jīng)無以復(fù)加了。
第二，最頂層的案例。我們的文脈如果能夠和國家政策相結(jié)合，與國家政策保持一致，就有了巨大的生命力。
第三，最深刻的案例。我們的理論研究應(yīng)用，真正找到了浙江的1500年的來龍去脈，找到自己的文脈以后，就讓所有的錢塘江人知道我是誰，我有什么樣的優(yōu)勢。
今天我在這里做一個判斷：改革開放一開始，浙江人就抓住了商貿(mào)經(jīng)濟，后來又抓住了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟，在后來沒有新的社會趨勢的時候，他們自己創(chuàng)造了特色小鎮(zhèn)這樣的經(jīng)濟優(yōu)勢?？梢哉f浙江因為有歷史賦予的1500年的優(yōu)勢，他未來仍然會遙遙領(lǐng)先于中國其他省市。
打造中小城市文脈資產(chǎn)案例與平度思考
所以我們要看好先進的地區(qū)為什么先進，領(lǐng)先的地方為什么領(lǐng)先。下面我們談?wù)劥蛟熘行〕鞘形拿}資產(chǎn)的案例和平度思考，談?wù)劺碚摰膽?yīng)用怎樣和平度建立聯(lián)系、和中小投資人建立聯(lián)系。
幾年前受康定市委市政府委托研究康定，所有人都知道康定的特點是情歌，但地方政府打造的“情歌產(chǎn)業(yè)鏈”很短。后來我們研究發(fā)現(xiàn)，康定的核心不在歌，而在情?？刀v史上叫康巴藏區(qū)，依托茶馬古道打造演藝之都的先機被麗江搶走了。但康定是一個非常開放、張揚的個性地方，所有的山、水、海、湖都可以圍繞著情展開。所以說康定的文脈不是歌，而是情。
怎樣圍繞“情”打造文脈資產(chǎn)？我們發(fā)現(xiàn)318國道在康定境內(nèi)有100多公里，在其他地方318國道就是條路，而在康定就叫“情路”，開車經(jīng)過的有情人就要停下來體驗。國道沿線的咖啡廳、民宿賓館、衍生品經(jīng)營權(quán)都可以圍繞文脈打造。在康定情是大家的共識，找到了共識，找到了文脈，優(yōu)秀的場景很容易就變成了地方政府以及投資人的資產(chǎn)。
另一個例子是義烏的佛堂鎮(zhèn)。中國很多千年古鎮(zhèn)，很多佛教圣地，打這兩個標(biāo)簽就等于沒有特色。深入研究后我們發(fā)現(xiàn)這地方有一個雙林寺。雙林寺是中國維摩禪宗的發(fā)源地，是佛教里特別倡導(dǎo)不二法門教義的宗派。不二法門最核心的是“小大不二”，既小和大不可分割，是一體兩面。
你想想義烏當(dāng)代經(jīng)濟發(fā)展最重要的是什么？小商品，大市場！邏輯上我們可以說，一千年前背誦雙林寺旺盛的香火，教會義烏人民小大不二的思想。義務(wù)人做生意最大的特點是什么？是“雞毛換糖”！是最微末的資產(chǎn)交換，換來的是最靈活的廣闊商機。
把本地的小商品做到全世界的大市場，把全世界的大商機匯聚到義烏的小天地，義烏的商業(yè)就這樣發(fā)展起來的，小大不二的精神源頭和今天義烏的發(fā)展成就完美的契合了。所以我們立刻就發(fā)現(xiàn)這里的發(fā)展空間，例如我們可以打造一個“具有當(dāng)代精神的企業(yè)家朝圣之地”，例如建立一個“維摩商學(xué)院”讓企業(yè)家體會小大不二的精神。
最后講一講對平度的思考，就從“順時養(yǎng)生，食在平度”開始。這八個字從宣傳角度可以打70分，但用資產(chǎn)思維、投資思維想想就發(fā)現(xiàn)出問題了。養(yǎng)生是一個偽產(chǎn)業(yè)，單純的養(yǎng)生不能叫產(chǎn)業(yè)，當(dāng)你宣傳養(yǎng)生的時候絕大多數(shù)人不知道你在講什么。第二個“順時”也是很虛的指向，時節(jié)的概念也太泛了。
我們順什么時呢？其實我知道這是在講24節(jié)氣。平度有一個特別好的優(yōu)勢，這里坐北朝南、有山有水，地理優(yōu)勢非常難得，又是24節(jié)氣的發(fā)源地。24節(jié)氣是重要的文脈資產(chǎn)，這是中國人的共識，但我們要讓這個概念容易被領(lǐng)會、容易被消費。所以圍繞著平度24節(jié)氣的重要應(yīng)用場景，在沒有調(diào)研的情況下我提三個建議，僅供參考。
第一，平度的美食功能遠遠大于養(yǎng)生功能，在這個階段中國人沒有把養(yǎng)生作為自己第一需求，反而美食是第一應(yīng)用場景。聯(lián)合國教科文組織有一個“世界美食之都”的申報，平度完全有條件。如果我們能以聯(lián)合國美食之都命名的話，這就會成為平度的品牌資產(chǎn)。
第二，宇宙流。宇是無邊無際，宙是無始無終。文化的打造沒有邊境，沒有時空限制。我查平度的百度百科的時候，沒發(fā)現(xiàn)24節(jié)氣的介紹，我認為這就離宇宙流有點遠。
第三，如果把平度的24節(jié)氣作為文脈，24節(jié)氣美食作為我們的第一應(yīng)用場景，它皇冠上的明珠就是“24節(jié)氣宴”。打造版權(quán)資產(chǎn)，美食的最高境界是宴，如果平度人圍繞每個節(jié)氣打造宴，這個宴就是最好的資產(chǎn)。
這是我的建議，不一定對。最后小結(jié)一下：今年我們推出了文脈中國計劃，準(zhǔn)備在智庫、傳媒和投資等方面做一些工作，在座的投資人，我們非常歡迎一起合作，一起推動，謝謝大家！
以下為會后采訪內(nèi)容
Q1：一些城市在打造IP和文脈資產(chǎn)的時候用力過猛，您認為怎樣解決這類難題？
王岸柳：好的城市IP一定是從它自己幾十年、幾百年甚至幾千年的發(fā)展歷史中積淀出來的，很難被別人模仿取代。有時候一個地方想要嫁接其他文化IP的優(yōu)勢，想魔方別人已經(jīng)成功的模式，其實是對自己地方特色的不自信，對自己文化場景的不認同。另一方面，我們不僅要了解歷史，也要活在當(dāng)下，了解當(dāng)代人的需求和變化，才能對文脈資產(chǎn)打造有深刻的認識。
Q2：您認為我們當(dāng)代的大文旅資產(chǎn)打造，怎樣才能適應(yīng)年輕人對審美和體驗的需求？
王岸柳：每個時代的人都帶著各自時代特征和不同的需求。改革開放40年后，我們的物質(zhì)生活已經(jīng)極大豐富了，所以我們開始追求精神的豐富。但是從另一方面看，我們都是從延續(xù)千年的同一條文化血脈里走出來的，我們內(nèi)心很多追求和需要都有共通之處，只是隨著時代和技術(shù)的發(fā)展，在載體和表現(xiàn)形式上發(fā)生了變化。比如我們今天的人看抖音視頻哈哈大笑，其實本質(zhì)與過去的人們圍著火堆看滑稽表演時的心態(tài)是一樣的。我們說追星，其實每個時代的年輕人都在用不同的方式追星。了解我們的共性，把握好不同群體的個性，擁抱新技術(shù)和新載體，就會產(chǎn)生新的業(yè)態(tài)。
Q3：您現(xiàn)在有哪些正在進行的項目？
王岸柳：現(xiàn)在最重要的項目是不斷完善我們的新文脈理論和宣傳計劃。我們中國大到國家，到盛市、鄉(xiāng)、村，甚至到家庭都有自己的文脈，我們要打造一個文脈中國計劃，讓更多的人和我們一起找到我們的淵源，找到我們的歷史，在中華民族偉大復(fù)興，在我們文化自信找到我們自己的位置，貢獻點我們的力量。
Q4：您認為對中國文脈的研究和梳理，會不會把不同的地區(qū)文化連接起來，形成一個文化發(fā)展流變和文化群體遷徙的譜系？
王岸柳：非常同意你的看法。中國經(jīng)過幾千年的變化，人口的變遷，族群的變遷，就是我們講的文化屬性。我們之后愿意和語言學(xué)者、文化研究學(xué)者、考古學(xué)者和歷史學(xué)者等等這樣的專家，共同把中華民族的文化的來龍去脈做出來。
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