“國(guó)內(nèi)出海企業(yè)與賣家的抗風(fēng)險(xiǎn)能力實(shí)在太弱，價(jià)格戰(zhàn)直接把利潤(rùn)率從35%壓縮至15%以下”深圳一家家用五金配件工廠的跨境負(fù)責(zé)人李平表示。過(guò)去幾年，大量同類工廠扎堆出海，整個(gè)出海行業(yè)環(huán)境發(fā)生重大變化—— 產(chǎn)品高度同質(zhì)化，流量成本持續(xù)攀升。
跟李平一樣，許多處于“出海一號(hào)位”的跨境老板，早年依托“平臺(tái)流量紅利”與“低價(jià)策略”暫時(shí)實(shí)現(xiàn)盈利，但始終缺乏“長(zhǎng)效增長(zhǎng)”的破局思路。
面對(duì)著賣家的這一痛點(diǎn)，亞馬遜廣告官方發(fā)起了面向企業(yè)一號(hào)位的創(chuàng)新研學(xué)項(xiàng)目——出海創(chuàng)盈計(jì)劃。，幫助賣家從“野蠻生長(zhǎng)”轉(zhuǎn)向“系統(tǒng)化經(jīng)營(yíng)”。
通過(guò)出?？偛冒啵ǘ☉?zhàn)略）、運(yùn)營(yíng)工作坊（落執(zhí)行）等形式，系統(tǒng)化為“出海一號(hào)位“和“運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人”，補(bǔ)齊產(chǎn)品力、品牌力、洞察力等核心能力。
這三大“力”，是賣家形成系統(tǒng)性經(jīng)營(yíng)能力的關(guān)鍵，幫助賣家從依賴“流量紅利”或“爆款單品”的“一次性成功”，轉(zhuǎn)而形成一套“可持續(xù)演進(jìn)的增長(zhǎng)能力”：在產(chǎn)品側(cè)，跳出單品思維，從“依賴單一爆款”升級(jí)為“打造產(chǎn)品矩陣”；在洞察側(cè)，學(xué)會(huì)用數(shù)據(jù)讀懂市場(chǎng)；在品牌側(cè)，從“流量變現(xiàn)”升級(jí)為“積累品牌資產(chǎn)”。
01.
跨境企業(yè)，正在集體遭遇相似困境
出海趨勢(shì)已發(fā)生變化。
“最懂企業(yè)與市場(chǎng)的宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)家之一”的何帆提出，中國(guó)企業(yè)出海的成長(zhǎng)，本質(zhì)是一場(chǎng)“背叛”，且“背叛”得越快，成功概率越高。
在何帆看來(lái)，企業(yè)要在出海浪潮中立足，關(guān)鍵是看清慢變量。相比匯率、運(yùn)費(fèi)、流量、價(jià)格戰(zhàn)等短期波動(dòng)、可快速調(diào)整的“快變量”，那些短期不顯眼、卻決定長(zhǎng)期成敗的“慢變量”，才是核心。當(dāng)前，影響中國(guó)企業(yè)出海的三大慢變量分別是：全球供應(yīng)鏈重構(gòu)、技術(shù)革命和人口結(jié)構(gòu)變化。
這些深度出海洞察，均來(lái)自亞馬遜廣告“出海創(chuàng)盈計(jì)劃”旗下線上直播課《走得遠(yuǎn)的生意》。課程邀請(qǐng)經(jīng)濟(jì)學(xué)者何帆、貝恩公司全球資深合伙人鄧旻、UFD設(shè)計(jì)思維創(chuàng)造院院長(zhǎng)韋凱元等，幫助企業(yè)負(fù)責(zé)人搭建系統(tǒng)的出海戰(zhàn)略認(rèn)知。
不少跨境企業(yè)的管理者已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，全球市場(chǎng)環(huán)境早已發(fā)生變化，但企業(yè)的“系統(tǒng)化經(jīng)營(yíng)管理能力”卻沒能跟上，這幾乎是當(dāng)前跨境行業(yè)的普遍痛點(diǎn)。
深圳一家深耕3C跨境領(lǐng)域的中型賣家，就說(shuō)出了很多同行的心聲： 2025年之前，他們主要做北美下沉市場(chǎng)，依靠平臺(tái)自然流量就能出單，根本沒考慮過(guò)做品牌、樹口碑?？扇缃?，全球“免稅時(shí)代”已經(jīng)結(jié)束，過(guò)去那種“野蠻生長(zhǎng)”的粗放模式，徹底失去了生存空間。各國(guó)正持續(xù)收緊針對(duì)跨境行業(yè)的監(jiān)管政策，小額包裹免稅政策也在陸續(xù)取消，跨境賣家的合規(guī)成本大幅上升。
除政策和市場(chǎng)的外部壓力外，內(nèi)部管理脫節(jié)，同樣是跨境出海決策者面臨的一大難題。
另一家2022年入局的跨境工廠表示，他們憑借幾款核心小家電迅速打造出跨境爆款，但企業(yè)內(nèi)部與行業(yè)同行大多仍停留在“把產(chǎn)品賣出去就行”的階段，抄襲、內(nèi)卷現(xiàn)象嚴(yán)重。盡管大家都清楚爆款紅利終將消退，但企業(yè)與工廠內(nèi)部團(tuán)隊(duì)反復(fù)爭(zhēng)論，卻始終未能拿出切實(shí)可行的解決方案。
這其實(shí)是無(wú)數(shù)工廠型跨境賣家的真實(shí)寫照。當(dāng)爆款逐漸失去競(jìng)爭(zhēng)力，高層急于推動(dòng)品牌化轉(zhuǎn)型、布局獨(dú)立站，希望靠長(zhǎng)期發(fā)展站穩(wěn)市場(chǎng)；中層管理者要么不懂新型運(yùn)營(yíng)模式，要么擔(dān)心轉(zhuǎn)型影響短期業(yè)績(jī)，仍執(zhí)著于價(jià)格戰(zhàn)；基層員工則只專注完成賣貨任務(wù)，缺乏品牌與長(zhǎng)期發(fā)展意識(shí)。
這背后，反映出不少跨境企業(yè)負(fù)責(zé)人普遍面臨的三大困境：增長(zhǎng)停滯、數(shù)據(jù)不清、方法缺失。
02.
長(zhǎng)期盈利密碼：洞察力、產(chǎn)品力、品牌力的增長(zhǎng)邏輯
對(duì)當(dāng)下跨境出海企業(yè)來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵是三大能力：洞察力、產(chǎn)品力、品牌力，三者并行，協(xié)同發(fā)力，才能幫助企業(yè)穩(wěn)定盈利。
首先，中國(guó)產(chǎn)業(yè)鏈與產(chǎn)業(yè)帶的核心優(yōu)勢(shì)，集中體現(xiàn)在“產(chǎn)品力”上。
中國(guó)跨境電商產(chǎn)業(yè)帶“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”“產(chǎn)品能打”已成為全球共識(shí)。但目前跨境企業(yè)真正需要的“產(chǎn)品力”，不只是局限于打造爆款單品，更在于具備“系統(tǒng)化的產(chǎn)品供給能力”。
具體來(lái)說(shuō)，就是企業(yè)需要進(jìn)一步讀懂消費(fèi)者的真實(shí)需求，在產(chǎn)品上做持續(xù)創(chuàng)新，而產(chǎn)品創(chuàng)新不僅包括功能、結(jié)構(gòu)等方面的迭代，也包括從“押注單一爆款”轉(zhuǎn)向“系統(tǒng)化打造產(chǎn)品組合”。相比功能方面的“大創(chuàng)新”，新的“產(chǎn)品組合”，往往是一種較容易落地并快速收到效果的“微創(chuàng)新”。
義烏小商品產(chǎn)業(yè)帶的不少成規(guī)模的跨境企業(yè)，都對(duì)于“產(chǎn)品組合”的效用深有體會(huì)。
一家義烏家居跨境賣家表示，過(guò)去，他們很多企業(yè)幾乎把所有資源集中在一款爆款上，指望靠單個(gè)產(chǎn)品撐起整體業(yè)績(jī)。但市場(chǎng)變化極快，一旦遭遇競(jìng)品沖擊業(yè)績(jī)就會(huì)大幅下跌。
因此他們根據(jù)海外年輕消費(fèi)群體真實(shí)需求，再依托當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)帶家居小商品豐富的優(yōu)勢(shì)做出新產(chǎn)品嘗試：在跨境收納店鋪中，以升級(jí)款可折疊收納箱為核心搶占流量，搭配收納袋、衣柜分隔板等配套產(chǎn)品提升客單價(jià)，同時(shí)針對(duì)海外租房人群的痛點(diǎn)，推出小型桌面收納盒等潛力款，搭建了“核心爆款+補(bǔ)充款+潛力款”的產(chǎn)品組合體系。
其次是洞察力，其核心是用真正準(zhǔn)確、有效的數(shù)據(jù)看懂市場(chǎng)。
過(guò)去，很多跨境從業(yè)者選品、做決策全憑個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，甚至盲目測(cè)款，靠“碰運(yùn)氣”。
如今，跨境電商已從“經(jīng)驗(yàn)驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”。決策者需要轉(zhuǎn)變思路，既要善用數(shù)據(jù)工具搭建高效分析體系，更要在此基礎(chǔ)上沉淀行業(yè)認(rèn)知、把握市場(chǎng)趨勢(shì)、理解用戶需求，將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為真正的商業(yè)洞察，讓每一次決策都有客觀依據(jù)，而非僅憑主觀判斷。
再加上AI全面提升運(yùn)營(yíng)效率，誰(shuí)能做好數(shù)字化運(yùn)營(yíng)與數(shù)據(jù)分析，就能精準(zhǔn)找到需求缺口，拉開與同行的差距。
最后是品牌力，這也是企業(yè)決策者想要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期盈利、掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)的關(guān)鍵。
貝恩公司全球資深合伙人鄧旻在直播課《走得遠(yuǎn)的生意》中說(shuō)，“長(zhǎng)期主義才是全球化的底色”。
他認(rèn)為，品牌想獲得真正的溢價(jià)能力和用戶忠誠(chéng)，必須完成從“賣產(chǎn)品”到“賣價(jià)值”的躍遷。
當(dāng)前海外消費(fèi)者已不再只追求低價(jià)，更看重產(chǎn)品品質(zhì)、性價(jià)比與品牌。
對(duì)于出?？缇称髽I(yè)來(lái)說(shuō)，若長(zhǎng)期依賴低價(jià)策略，即便訂單量較大，利潤(rùn)也會(huì)十分微薄，還容易陷入同質(zhì)化價(jià)格戰(zhàn)。
而打造品牌資產(chǎn)、實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)的核心價(jià)值，在于讓企業(yè)通過(guò)品牌價(jià)值提升產(chǎn)品附加值，實(shí)現(xiàn)更高利潤(rùn)，同時(shí)建立用戶忠誠(chéng)度，抵御流量波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)。
當(dāng)然，出海企業(yè)想要打造品牌資產(chǎn)并非一夕之功，需要大量系統(tǒng)化、專業(yè)化的實(shí)操方法論支持，例如在海外核心市場(chǎng)組建本地運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、完善產(chǎn)品合規(guī)認(rèn)證、傳遞品牌理念、優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)等等。
鄧旻提到，在品牌化的實(shí)操落地中，則要關(guān)注三大關(guān)鍵策略：
優(yōu)先打穿一個(gè)高潛力區(qū)域；
徹底做深本地化；
構(gòu)建最優(yōu)渠道組合。
總體來(lái)看，提升跨境出海企業(yè)的洞察力、產(chǎn)品力、品牌力，是當(dāng)下跨境企業(yè)決策者最重要的努力方向。
03.
“出海創(chuàng)盈計(jì)劃”：給跨境決策者的清晰方案
無(wú)論是關(guān)于傳統(tǒng)出海模式變化的認(rèn)知，還是出海企業(yè)“洞察力、產(chǎn)品力、品牌力”的打造，跨境出海企業(yè)的核心目標(biāo)，最終都將落在實(shí)現(xiàn)“穩(wěn)定增長(zhǎng)”與“利潤(rùn)提升”上，而亞馬遜廣告官方發(fā)起的“出海創(chuàng)盈計(jì)劃”，核心目的就是為出海企業(yè)搭建系統(tǒng)性品牌營(yíng)銷認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)生意長(zhǎng)效增長(zhǎng)。其中，“拓品牌” 與“拓品類” 正是圍繞這一核心目標(biāo)，為企業(yè)量身打造的兩套清晰可落地的增長(zhǎng)方案。
不同于市面上聚焦基層運(yùn)營(yíng)技巧的課程，亞馬遜廣告“出海創(chuàng)盈計(jì)劃”更注重搭建企業(yè)系統(tǒng)化的經(jīng)營(yíng)認(rèn)知，精準(zhǔn)覆蓋企業(yè)一號(hào)位、中層兩大核心角色，有效消除企業(yè)內(nèi)部溝通與認(rèn)知障礙，打通戰(zhàn)略決策與落地執(zhí)行的斷層。
為了精準(zhǔn)匹配不同企業(yè)、不同角色的需求，計(jì)劃設(shè)置了兩種差異化的落地形式：
其中，“出?？偛冒?rdquo;專門面向跨境企業(yè)一號(hào)位，精準(zhǔn)聚焦年銷1000萬(wàn)+、希望提升品牌定價(jià)權(quán)、破解戰(zhàn)略斷層的企業(yè)決策者。
相比跨境企業(yè)執(zhí)行層和散戶賣家來(lái)說(shuō)，跨境出海企業(yè)核心決策者更需要看清長(zhǎng)期發(fā)展方向，跳出“只看單品、只追短期銷量”的思維，將企業(yè)過(guò)往單次的成功經(jīng)驗(yàn)，沉淀為一套可長(zhǎng)期復(fù)用、持續(xù)迭代的增長(zhǎng)能力，從根源上解決企業(yè)增長(zhǎng)后勁不足的問(wèn)題。
當(dāng)然，很多企業(yè)一號(hào)位已經(jīng)在跨境出海的賽道上布局了策略和品牌建設(shè)，但由于下屬仍停留在傳統(tǒng)“投流賣貨”的思維模式，導(dǎo)致戰(zhàn)略無(wú)法落地，出現(xiàn)嚴(yán)重的戰(zhàn)略與執(zhí)行認(rèn)知斷層。
而總裁班的核心價(jià)值，就是助力跨境一號(hào)位建立系統(tǒng)化的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)體系，站在企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的視角思考戰(zhàn)略，完成從“賣家”到“企業(yè)家”的身份升維。
與總裁班聚焦戰(zhàn)略層面不同，“運(yùn)營(yíng)工作坊”主要面向企業(yè)中層核心力量。
工作坊精準(zhǔn)適配年銷300萬(wàn)+、希望提升產(chǎn)品成功率、實(shí)現(xiàn)從粗放到精細(xì)運(yùn)營(yíng)的優(yōu)質(zhì)賣家跨境創(chuàng)業(yè)者、產(chǎn)品負(fù)責(zé)人和跨境企業(yè)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人。
對(duì)于出海企業(yè)而言，中層是戰(zhàn)略落地的關(guān)鍵樞紐，也是連接決策層與基層的核心橋梁，中層的認(rèn)知與能力直接決定了企業(yè)戰(zhàn)略的落地效果。
工作坊的核心目標(biāo)，一方面是幫助企業(yè)減少內(nèi)部認(rèn)知與執(zhí)行斷層，助力中層提升專業(yè)能力，推動(dòng)企業(yè)從粗放式運(yùn)營(yíng)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型。另一方面，也是助力優(yōu)質(zhì)賣家跨境創(chuàng)業(yè)者打通增長(zhǎng)瓶頸，打造長(zhǎng)期的利潤(rùn)提升和競(jìng)爭(zhēng)力。
整體來(lái)看，無(wú)論是年銷300萬(wàn)+的成長(zhǎng)型賣家，還是年銷1000萬(wàn)+的成熟型企業(yè)，都能在“出海創(chuàng)盈計(jì)劃”中找到適配自身的成長(zhǎng)路徑。
行業(yè)紅利消退的當(dāng)下，在“出海創(chuàng)盈計(jì)劃”中，找到真正實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效出海、高質(zhì)量出海的清晰方案。
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